2020年中国康养产业发展报告

近年来，高品质健康生活已成为我国社会的普遍追求。随着经济社会发展程度的提高，民众的平均寿命延长，我国社会的老龄化不断加剧，统摄健康、养生、养老多领域的康养产业得到快速发展。在《健康中国行动（2019—2030）》和国家出台若干相关政策以引导康养消费的背景下，康养产业成为各地政府和市场投资机构青睐的朝阳产业，根据《“健康中国2030”规划纲要》数据，我国康养产业市场规模到2020年预计将达到10万亿元。

在康养产业即将迎来大发展的2020年开端，新冠肺炎疫情快速在全球蔓延，我国迅速采取措施控制疫情，在取得基本成效的同时，也损失了巨大的经济效益。出于防控需要，人们纷纷进行居家隔离，在复工复产后进行远距离休闲旅游的需求也大大减少，康养旅居领域受到较大冲击。疫情稳定后，由于国民的健康意识和卫生安全责任感的增强，人们对于康养产业的重视程度愈加提高，健康消费需求持续攀升，对健康产品的偏好也逐渐发生转变。

从供给角度看，2020年中央一号文件从土地供给端为康养产业进一步扩充土地资源；投资机构被康养产业这块“万亿大蛋糕”吸引，房产、旅游、科技等企业开始大手笔投资康养领域，为其发展提供资金支持。虽然康养产业获得了诸多发展所需的要素支持，但目前的康养供给水平仍不能满足快速增长的康养需求，据不完全统计，市面上有年均5000亿～7000亿元的康养产品是为满足老年人需求而提供的，这仅仅能满足约16%的老年群体。康养产业的供需结构仍存在较大的错位，巨大的市场潜力有待发掘。

在康养产业快速发展、市场供需不匹配的背景下，本报告通过梳理2020年疫情下康养产业的发展历程、康养产业的业态分布、不同资源的康养模式发展和未来趋势，归纳康养产业的发展模式和市场格局，试图为社会各方参与康养产业提供参考和建议。

一 疫情下康养产业发展

新冠肺炎疫情对国内经济的影响是快速显现的，暂时性的人员流动限制导致大量企业无法复工，生产与工作的停滞给大众带来经济压力，整体消费需求持续下降，实时影响着各行各业的运营和未来趋势。复杂的疫情变化态势，同样是2020年康养产业的晴雨表，以下将根据2020年新冠肺炎疫情的变化情况，划分不同阶段，分析阐释康养产业发展历程。

综合国家针对疫情态势采取的措施以及疫情新增确诊人数的变化趋势，报告将新冠肺炎疫情的发展阶段划分如下。

图1 2020年新冠肺炎疫情的发展阶段

（一）疫情初期：疫情对康养产业的影响尚未显现

2020年1月上旬，疫情给康养产业带来的影响尚未显现。

在老龄化加剧、亚健康与慢性疾病渐受关注的背景下，老年人口的增多与人们对高品质健康美好生活的向往，给康养产业带来前所未有的发展机遇。与康养产业相关的基因测序、干细胞研究、运动康复、康养旅居、养老地产等概念都备受政府、市场与资本的关注，规范化、多领域合作是康养产业2019年、2020年的发展基调。

1.政策红利持续培育发展康养产业

针对养老问题，相关顶层政策设计持续加码，28项相关政策措施从国务院办公厅发出，全力支持养老服务业的成长，为养老产业的市场培育和规范保驾护航。七年来出台相关的专项鼓励计划百余项，养老服务设施用地得到保障，养老支付体系逐渐完善，养老服务市场逐步培育激活。

康养文旅方面，中央一号文件连续三年提出相关措施，明确到2019年打造一批养老基地、休闲旅游目的地的示范点，关注系列养生养老、休闲度假基地的发展质量与市场影响力。另有财政方面的大力支持，120亿量级的旅游基建基金，将由国家有关部门统筹，投向康养文旅方向，为开发新产品新服务提供资金支持和保障。

连续多年的政策文件从产业重要性、产业发展方向、建设资金以及竞争协调机制等多方面大力支持，使得康养产业在2019年、2020年交替之际仍享受巨大的政策利好。

2.市场需求巨大：健康意识与养老需求持续增长

由丁香园与健康报社联合发布的《2019国民健康洞察报告》显示，在公众心目中，健康越来越受到重视，93%的受访者将身体健康作为最重要的事项。在受访者的自评中，“健康”这一选项的重要性高达9.6分，但是自我健康状况打分却仅有6.8分，其中“90后”的自评健康得分最低。可见国民健康意识已逐渐增强，但距离理想的健康水平仍有较大落差，健康需求市场规模可观，健康消费的增长潜力不容忽视。

各年龄阶层都对健康意识展现广泛关注，并且展现出不同的健康诉求。“70后”及以前的人群的健康困扰主要来自身体的机能健康；而人到中年、面临工作家庭双重压力的“80后”们对于身心健康、美容保养都展现出同等重视；年轻的“90后”们更为关注美容保养、心理健康层面的问题；追求“养生”已不再是专属中老年人的标签。从2019年步入2020年，各年龄段群体更关注生活质量、生命丰度的提高，康养需求和保养手段更加多元化，康养产品及服务的种类和模式存在巨大的市场消费力。

图2 各年龄段人群健康困扰Top 3

养老作为康养产业的重要组成部分，人口老龄化的现实显露出巨大的市场缺口。全国老龄办数据显示，我国老龄化程度随着时间的推移仍不断加深，到2020年或将达到17%，总体养老产业市场规模迅速扩张到3.4万亿元。老年人的养老模式逐渐从普通的家庭养老模式向社区养老再到康养旅居养老等新兴养老模式发展，养老消费不断升级，满足老年群体多层次多元化的养老养生需求成为当今养老市场的重要方向。

3.供给侧：养老地产、智慧医疗备受资本青睐

据《2019年康养产业分析报告》，投入康养产业的资本有三大来源：一是以房地产和医疗机构为代表，主要通过原先主营业务介入养老服务，较早进入康养领域抢占风口。国内房企龙头万科于2009年就进军养老地产，目前养老业务已布局16个城市；其他房企也紧跟其后，恒大健康已开发12个恒大养生谷项目，融创中国已着手开发22个康养项目，分别涉及养老病房、养老社区和候鸟式养老服务，已布局康养项目22个。二是以险企为代表的金融资本，具有天然的融合优势和强大的投资能力，泰康人寿当先涉足保险、医养、大健康，已基本完成了在国内东、西、南、北、中的养老社区布局；当前有越来越多的险企关注并尝试进入养生养老行业，投资力度越来越大，具体可行的商业模式已逐渐由龙头企业探索成形。三是来自科技领域的资本，主要由互联网企业腾讯、阿里和百度领衔，发展互联网医疗和“智慧养老”，腾讯、阿里健康、百度健康等纷纷推出老年人网络购物、线上健康医疗问诊、健康管理等服务。2019年与2020年年初，资本市场在康养产业方面更加青睐养老机构、养老旅居等地产业务或互联网智慧医疗领域。

（二）疫情暴发期：陷入困境，康养企业积极开拓新渠道

自2020年1月下旬至2月中旬，每日新增确诊病例不断攀升到达最高点，是新冠肺炎疫情的高峰期；2月下旬，在举国贯彻最彻底最严格的防疫措施下，新增确诊病例持续下降，进入3月后基本稳定。1月20日起，国务院开始对新冠肺炎疫情的防控工作进行全面部署；1月24日，文化和旅游部办公厅印发《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作 暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，在全国范围内暂停旅行社及在线旅游企业经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品，我国跨省跨境旅游全面进入“暂停”状态。

1.流动受限：康养旅游遭受较大损失

文旅部的数据显示，2020年第一季度，全国旅游人次为497.80万，同比减少84.08%；各地旅行社接待人次为566.09万，同比减少81.65%。

疫情高峰期内，国内人口流动性受限、各主要景点关闭，以异地化消费体验为经营内容的养老旅居、疗养旅游、研学旅游等康养旅游类业态基本停滞。在康养旅游业态中，旅行社等提供康养产品的中介机构，主要商业模式为轻资产，企业的场地租赁、人员工资成本、运营成本等支出占比大，在没有收入来源的情况下，现金流断裂风险远高于其他细分业态；而康养旅游目的地的景区商业模式大多相对简单，以重资产投入为主，利用国有资源和自有资本开展经营，商业模式相对简单，短期内承受巨大的经营压力，营销、人工、折旧等成本在持续发生，但从长期看绝大多数景区不至于陷入倒闭危机；以提供住宿服务、其他配套康养设施为主营业务的康养酒店、旅居小镇等地产类项目，入住率下滑，均受到较为明显的冲击。

2.实体经营关闭：线上康养产品与服务逆势增长

与康养旅游业态受损严重相对的是，不受旅游流动性干扰的业态仍在持续运营，保持稳中有升的发展趋势。养老机构、健身休闲、健康食品、在线医疗等业态经营较为稳定，在诸多业态开拓线上发展渠道下，保有持续增长的态势。

养老机构运营承压，积极防疫，管控措施卓有成效。疫情高峰期间，养老机构进行封闭式管理，养老机构最直接且最困难的挑战是运营成本不断加大。发表在《中国劳动关系学院学报》上的养老机构调研报告显示，2月中旬已有高达51.7%的老人返院，检查老年人身体状况以及进行14天隔离给机构带来巨大的管理成本；仅有69.0%的养老机构护理人员能够满足需求，表明机构需要临时招募员工以保障正常服务，大大提高了人力成本；防疫物资和生活物资价格上涨，有62.1%的养老机构仍存在防疫物资缺口，采购成本增长的同时，更面临老人年老体虚易感染的安全风险。根据相关抽样调查，疫情高峰期间，养老机构运营支出平均增加20%～30%，而收入则缩减至原先80%的水平。

在运营成本快速上升的情境下，国内养老院仍承担起防疫重任，疫情期间我国养老院护理人员坚守防疫及日常照护工作的一线，养老机构的疫情状况稳定，未发生老人大面积感染的现象。这得益于国家和地方政府及时出台相关防控措施和补助办法，牢牢巩固了养老机构的防线，以及养老机构在具体管理措施上的落实和进步。养老机构服务的规范性得到提升，疫情期间在民政部的统一指挥下，国内所有的养老机构从人员组织、出入管控到老人防护及心理观察，以及疫情发生时采取的措施，全方面统一了操作要求，沿用这种模式进行安全、专业的服务质量的提升，推动公众形成对机构养老的信任和认可，养老机构很快走上规范和快速发展的轨道。

表1 疫情高峰期国家级养老机构防疫文件

健身康体领域线下闭馆，积极开拓线上业务。由于人员密集场所多数存在空气流动性较差的问题，1月下旬至3月，线下健身房及体育馆等运动康体场馆基本关停，无论大小型场馆都面临着“闭馆”“空场”“房租和员工工资”“客户流失”等运营压力，行业健身展会IWF、斯迈夫体育大会、ChinaFit展会的推迟也加剧了整体健身行业线下业务的低迷。然而，从客观角度看，疫情加速了健康生活方式的渗透趋势，促进了网络健身的需求，家庭健身一度成为主流。新浪微博上发起了“宅家健康运动计划”的话题，到2月18日阅读量已经累计达到6.2亿次。市场需求的短期激增，引导着运动健身商家纷纷推出线上业务，教练通过线上公开课与会员们进行视频互动、提供健身指导、维系顾客关系，成为健身行业在2020年2月的热点。互联网健身概念也在公众中兴起，Keep、乐刻运动健身类App下载量激增，各健身平台抓住这一契机，与直播平台开展合作，针对不同运动习惯、不同运动场景开设居家健身课程以吸引用户。室内运动的蓬勃发展促进消费者体育用品相关需求呈爆炸性增长，不受场地限制的瑜伽垫、划船机、跳绳等居家健身器材销量自2月以来均同比增长50%以上。在此期间，各方研究报告皆认为疫情后健身领域将反弹增长，线上线下业务结合的模式将更具市场发展潜力。

健康食品需求释放，迎来发展新机遇。疫情的暴发加速提振人们的健康意识，老龄化程度加剧的现实和国家食品相关政策频出为健康食品提供保障，多种核心因素驱动下消费者对于健康安全饮食的关注达到前所未有的新高度，百度指数统计显示，疫情期间，“提高免疫力”和“健康”等词条的搜索量猛增，大量的搜索关联指向了“提高免疫力的食物”，健康食品迎来前所未有的发展机遇。诸多健康食品中，乳制品因自带健康基因，多年来在消费者的生活中渗透率达30%，疫情期间乳制品逆势取得36%的销售增长。保健食品作为健康食品中的重要组成部分，消费群体从中老年向全年龄段拓展，调节人体机能和营养素补充剂等功能备受重视，尤其是中药类保健食品在疫情发生以来更受关注，目前国内中药类保健食品约占保健食品的70%以上。健康零食类的休闲食品，作为“85后”“90后”“00后”的“第四餐”，对其需求随着健康消费意识的推广而快速上升，有超8成的消费者将健康视为零食选择要素；从京东的春节数据看，坚果类零食销量同比翻倍增长，仅坚果一类健康零食形成亿元级市场，零食行业的“健康化”趋势已经成为市场共识。

在线医疗发挥重要作用，短期需求加速爆发。出于防疫需要，避免物理空间的交叉感染，疫情期间在线问诊成为大多数普通患者的第一选择。根据国家卫健委统计信息中心负责人的介绍，在线医疗的运作模式有三类：一是以第三方自建平台为载体，由医生入驻平台或者平台构建医生团队，向在线问诊的患者提供简单的病情分析与相关建议，此类模式对于病患的实际治疗参与度较低，仅作为患者对病情的预期准备与治疗参考；二是对线下优质专业医院的网络化，线上提供实体医院的部分医疗服务（比如预约挂号、发热门诊等），这一模式主要是简化实体医疗机构的看病流程，帮助病人最快地完成挂号、就诊、取药、缴费等步骤，同时也提高了医院的诊疗效率；三是区域互联网医院，可以通过多家在线医疗平台对接线下医院的医疗资源。疫情期间在线问诊的渠道主要是通过第一种模式，向在线医疗服务平台寻求普通病症、慢性病的诊疗和购药服务，诸多网络问诊平台迎来创建以来的流量高峰。2020年春节期间，在线问诊领域独立App日活最高值达到了671.2万人次，最大涨幅31.28%，接近160万人。巨大的市场需求推动在线医疗平台快速发展的同时，国家政策的支持也是在线医疗行业的重要保障，国家卫生健康委办公厅接连下发文件鼓励发挥在线诊疗的独特优势，扩大医保协议管理范围，新增的符合条件的医药机构将被纳入管理范畴，实现医保在线支付，破解互联网医疗最后的闭环。在线医疗的发展机遇在此期间被空前放大，据前瞻研究院预测，2020年在线医疗将迅速成长为千亿元市场；但来自市场的疑问同样存在，疫情期间的特殊条件突出了在线医疗的作用，当疫情过后线下医疗恢复秩序，在线医疗的用户黏性和赢利模式将是日后亟待解决的关键问题。

表2 疫情高峰期在线问诊平台接待情况

疫情高峰期间，由于人口流动限制，康养产业中的旅居业态颇受影响，其他业态仍保持稳定发展，并且如在线医疗、健康食品等业态在消费者健康意识显著提振的情况下呈现快速增长趋势。从消费者视角看，老年群体在这段时间的康养消费相对低迷，养老机构封闭、旅居暂停；中青年群体在此期间的康养消费更受瞩目，运动健身、健康食品方面的消费占比更大，宅家期间线上运动教程、家庭场景运动设施的消费大幅提升，保健食品、健康零食的购买主力年轻化趋势在这一时期逐渐显现。防疫最为紧张的时期，诸多行业遭受重大损失，康养产业因其多领域关联性强、生活场景渗透率高、消费人群年龄段全覆盖逆势而出，康养产业具有巨大的市场规模和前景已成为共识。

（三）疫情消退期及常态化防控：康养产业发展遇双重契机

进入2020年3月，我国部分省份开始出现“零增长”趋势，疫情得到有效控制。疫情进入消退期，国内新增确诊病例基本稳定在两位数，除了6月中旬北京、11月新疆、天津、上海和黑龙江等地出现局部的疫情反弹现象，大部分地区的常态化防疫工作重心是保持本土疫情稳定，严防境外病例输入。

疫情消退及常态化防控期间，复工和恢复经济水平是国内生产工作的主调。早在2月份，各地政府陆续发出复工通知；根据《人民日报》的报道，3月2日，央企复工率达91%，中小企业复工复产率超30%；从区域上看，广东企业总体复工复产率已达82%，浙江外资企业复工率超过85%，长三角一体化示范区企业复工率达96%，全国范围内的复工复产持续推进，经济运行状况得到一定修复。康养产业因其倡导健康生活、从身心神多层次提供健康产品及服务，深受市场及消费者青睐，正值风口最佳期。

1.政府投入机遇：加大对康养产业的投入力度和支持力度

据北大法宝法律数据库资料，自2020年3月以来，国家层面发布了50多份提及“康养”及其关键词的文件与通知。2020年5月，《关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》指出，西部地区应快速推进旅游业、休闲养生服务业的发展，牢牢把握旅游风景区和边境旅游先行试验区作为探索道路的基础，是构筑区域支柱产业的重要方法。这是国家政策第一次将发展康养产业定位为区域支柱性产业，康养产业在国民经济中的作用得到充分肯定。随后，《第一批国家森林基地名单》《开展第四批智慧健康养老应用试点示范》《粤港澳大湾区中医药高地建设方案（2020～2025年）》等通知文件陆续出台，表明国家已关注康养产业的各类业态发展，逐步建立示范基地，引导产业的规范稳健发展。从康养产业的投资环境看，国家发改委多次批复同意康养旅游景区项目、康养中心项目等社会领域或养老产业项目的专项债券发行，通过重点打造良好的债券融资环境，加大对旅游休闲、养老健康领域的支持力度。

疫情进入消退期，各省区市在防控到位的前提下，进一步刺激开发国内市场的供需潜能，推动康养产业和不同资源相结合，促进康养与旅游、养老、体育、教育、互联网等领域线上线下融合发展。山西省政府多次发文表示将建设十大康养特色品牌、五个晋东南康养基地，并为后疫情时期的市场营销宣传工作做好准备，全力支持文旅企业研发“旅游+运动”“旅游+康养”等特色线路产品；山东省鼓励健康医疗与大数据技术融合，制定医疗大数据管理方法，在医疗实践中创新大数据的应用发展方式；广东省则更关注康养与中医药资源相结合，推动建设中医药高地，积极发展康养保健、中医药健康旅游等消费业态。各省份根据各地资源及养老养生需求，实施扩大内需战略，支持多业态的康养产业发展。康养产业在释放消费潜力、刺激经济增长方面有良好的带动效应。

2.消费转变机遇：“健康”理念成为主流

疫情的暴发给消费者带来巨大的冲击，显著增强了消费者对产品的健康功能的关注，提升了消费者的健康知识和对健康生活的认知，消费者从身体到心理上的消费更注重健康理念，掀起康养产品和服务的消费热潮。

运动康养加速融入大众生活。疫情高峰期间，运动健身领域已逐渐开拓线上渠道，向消费者提供在线健身指导课程与销售居家健身装备等。得益于大众健身休闲意识的提高，疫情形势好转后，实体健身房、休闲体育场馆快速复苏。广州市体育场馆预订平台显示，预订恢复首月，全平台总订单增长23%；4月和5月平台注册人数同比增长78%，合计订单同比增长35%，交易额同比增长28%，全面健身休闲已步入快速发展的阶段。在日常生活场景外，运动康养还结合旅游，推出更多休闲运动旅游与赛事旅游产品，迅速成为消费者青睐的旅游方式。由于疫情高峰期间正值冰雪运动旺季，许多运动爱好者的户外运动旅游需求不断累积，并且文旅部启动全国冰雪旅游宣传推广活动，预计在2021年冬季冰雪旅游将快速成为康养旅游的新热点。运动与康复医疗的结合也逐渐进入大众视野，日常运动频率较高的人群对身体造成运动损伤的可能性达到85%以上，根据这一数据进行预估，2020年的运动损伤人群将达3.7亿的规模。随着消费者对健康理念认知的加深，科学运动、合理开展运动旅游项目以及及时对损伤病症进行康复，都将是消费者参与运动康养活动时不可缺少的服务，运动康复正快速向大众市场发展。

康养旅游全面引爆“身心”需求。旅游是消费者重要的休闲娱乐活动，过去消费者更加强调旅游中的休闲度假功能，如今疫情逐渐消退，旅游经营活动复苏，旅游产品中的“健康疗养”功能更受关注，康养旅游产品及服务成为旅行社和游客青睐的“爆款产品”。主打健康、养生的城市近郊自然生态旅游景区开始火爆，浙江金华磐安、湖州长兴、台州仙居等地在“五一”期间成为浙江省内热门的旅游产品，亲近自然、森林“洗肺”、温泉静养、中医疗养等项目皆成为游客的首选。消除身体疲惫、满足肌体健康需求的同时，消费者也追求心理、精神上的健康状态与升华，对于研学旅游等有助于收获知识、提升情怀、促进思想层面发展的旅游项目同样热衷。随着素质教育和终身学习理念的深入人心，研学旅游成为在校学生的刚需，而且在青年与老年人市场的渗透率不断提升。中国旅游研究院的调查显示，80%左右的受访者表示对研学旅游很感兴趣，能接受人均花费在3000～1万元的比例占8成，研学旅游市场总体规模预估将超千亿元。但仅有64%的受访者对目前的研学旅游产品满意，市场亟待开发研学内容、形式更丰富的项目。

健康保险迎来发展新时机。消费者不仅重视当下的身体健康问题，受疫情突发的影响，对于未知的身体健康风险有更深的认知和感受，推动其对健康保险产品的关注和配置意愿快速提升。健康险在2003年的“非典”期间也存在迅速增长的情况，主要是在重疾险业务范围，经济上的储蓄功能较强；2020年健康险产品主要为医疗保障型，消费者的健康险需求从储蓄投资、谋求利益增长向提高健康风险意识、保障身体健康安全的方向转变。根据银保监会的数据，2020年上半年，健康险保费同比增长19.72%，收入4760亿元，是上半年少有的两位数增长的保险业务之一。随着国民保险意识的提高和对健康生活的重视，健康险不仅仅局限于提供风险补偿，将向着健康管理、健康风险干预等产品内容进行创新，很可能发展成为第二大险种。

图3 2020年前11个月主要保险公司保费收入增速

2020年康养产业万亿元级的蓝海市场在新冠肺炎疫情的冲击下，产业的损失和发展机遇并存。疫情高峰期间，康养市场中旅游产品、运动休闲产品等异地化、实体化的场景消费遭受较大损失，而线上产品如健康食品销售、在线健身、在线医疗等业态的发展均呈现稳健上升的劲头。疫情进入消退期，运动康养领域由于与人体健康有最直接密切的关系，消费水平恢复较快；而康养旅游领域也在五一、国庆等假期有快速复苏的趋势，从消费者的健康安全意识和风险感知程度看，对于康养旅游产品和线路的偏好出现改变，总体需求仍持续上升。

从供需角度看，目前康养产业的供给处于相对适度水平，不同健康状态、不同年龄阶段人群的康养需求在市场上基本存在对应的康养产品或服务。供需模式上显然发生了改变，近年来康养市场供给的产品如机构养老、康养旅游等有真正提升适老化、疗愈式的服务，火爆的康养地产则更多是营销噱头。新冠肺炎疫情使公众健康意识和危机意识迅猛提升，消费者不再满足于仅以“健康”冠名的产品，而对于康养产品的种类和效果的要求也随之提升，康养市场尚需对产品服务及时进行丰富和升级，推动康养项目开发模式走向成熟化、多元化。

二 2020年康养业态多元化趋势

产业业态，即产品及服务通过何种方式完成从生产领域向消费领域的转移，是向确定的消费群体提供确定的产品和服务的具体形态，是达成经营目标的手段。康养产业业态，是指康养市场供应商向康养消费人群提供具体的产品和服务，也是消费人群通过使用康养产品或体验康养服务而实现“健康、养生、养老”目标的手段。自康养产业市场快速拓展以来，国家对康养产业的培育和扶持不断推进，出台《国家康养旅游示范基地标准》、推动国家中医药健康旅游示范基地创建、开展国家森林康养基地建设工作、公布全国中小学生研学实践教育基地及营地名单，从各个业态类型都创建示范基地或示范实践点，对康养产业的发展进行规范和引导。康养产业逐渐形成以康养旅居、运动康养、疗愈康养、研学康养等为主的多元化业态分布的结构，各业态的开发模式和消费客群趋于稳定成熟，在2020年经历疫情以来的发展各有特点。

（一）旅居康养发展趋于稳定

1.旅居康养模式成熟：两大类别体系格局清晰

旅居康养是服务于养生保健和休闲度假的具有复合功能的康养产品，使消费者通过休闲度假或旅居的方式实现健康养生的目标。根据旅居康养产品的类型及提供的服务，按旅居时间可划分为候鸟式旅居、社区式旅居，这两类旅居方式在康养资源利用、康养业态开发模式上存在较大的区别；从康养资源和康养场景角度，可划分为田园旅居、疗养旅居、文化体验旅居以及依托长寿自然资源旅居等方式^[1]。

从出行时间与旅居时间长短看，候鸟式旅居为随着惯常居住环境的四季变化而前往气候条件更为舒适的区域进行旅居，包含暖冬旅居康养和避暑旅居康养。冬季康养旅居目的地以滨海型的海口、三亚或山谷型的攀枝花等城市为代表，因纬度或地形因素这些南方城市冬季气温较高、环境舒适宜人；夏季康养旅居典型区域有西南高原型、东北平原型以及环渤海低山丘陵型，主要以昆明、六盘水、哈尔滨、大连、青岛、秦皇岛等城市为代表，这些城市在避暑生态环境、旅游资源、旅游休闲体验和旅居服务等方面都有良好表现^[2]，发展避暑旅居的态势较强。候鸟式旅居的特征是季节性强，更强调旅居康养的休闲度假功能。社区式旅居则指依托良好的生态气候环境，与地产结合，开发建设旅居社区与其他生活配套设施，提供功能齐全的综合一体式旅居服务。社区式旅居在大城市发展较快，是我国近年来房地产市场发展的一大趋势，但大部分社区式旅居产品还停留在开发地产提供住宅区等简单功能上，需要专业的旅居服务提供和设施配置。

按实现康养效果的方式和场景划分，旅居康养包括田园旅居、疗养旅居、文化体验旅居以及依托长寿自然资源如森林、海洋、温泉或其他特色资源旅居。第一类为田园旅居，通过整合村落的闲置宅基地或村集体建设用地，以及原汁原味的“乡土”“民宿”文化，利用当前大力建设新农村、促进城乡统筹协调发展的契机，开发田园或民俗观光、乡村拓展运动项目、节庆民俗活动、农耕科普以及农村精品民宿等特色田园项目，使消费者通过亲近自然、体验乡土文化进而达到放松身心、促进健康的目的。第二类为疗养旅居，主要凭借疗养地所拥有的中医药资源、膳食资源或西医技术资源，将疾病治疗保健与休闲度假结合起来。中医药康养旅居以我国传统中医文化或中草药资源为核心，开发中医理疗、药膳养生、中草药种植、中医知识讲座等项目；膳食康养是围绕我国饮食文化打造素斋、养生茶汤、地方特色膳食等食疗餐饮，主要从饮食营养搭配入手调理身体的蛋白质或各类元素的营养摄入水平。西医护理康养旅居的发展基础是专业化的医疗资源和医疗服务，主要面向消费者提供健康体检、健康管理与咨询、医疗护理等多方面身体照护服务。第三类是文化体验旅居，以古城古镇旅居、民俗旅居和宗教禅修旅居等不同类别的文化资源，建造观光、节庆、养心修行等不同程度的体验项目，从而满足消费者放松身心、获取知识以及精神升华等需求。第四类是发展相对成熟的依托长寿自然资源旅居，开发当地特色长寿养生资源，利用森林的空气、海洋的运动休闲空间、温泉的水浴理疗效果等，挖掘特色资源的康养效果，为消费者提供沉浸式的主题康养体验，此类模式更为依赖当地自然环境及资源，难以通过人工打造。

图4 旅居康养类别划分

2.疫情下旅居业态受损，未来发展前景仍较乐观

旅居康养在疫情下运行先降后升，稳步复苏。在康养产业中市场规模占比大、发展模式相对成熟的旅居业态在2020年1～2月基本陷于停滞，疫情的蔓延导致旅居消费者纷纷居家防疫，正值候鸟式旅居旺季的旅居康养目的地不仅失去第一季度大部分订单，而且前期投入的宣传费用、人工费用和建设维护费用都无法收回，在疫情期间场地的租赁和维护随时都在产生成本费用，遭受巨大损失。3月份，得益于对疫情的有效控制，周边游、本地游的生态类康养景区率先恢复，清明、五一等小长假显著刺激了国民的旅游需求，全国游客接待达到2.07亿人次，整体恢复至上年五成。进入第三季度，随着跨省游的恢复，国内的旅居康养业务迅速回暖，根据携程、艺龙、美团等在线预订平台的财报数据，第三季度营收均环比增长50%以上，国内主线业务基本恢复至疫情前水平。

中青年群体关注增加，旅居需求稳步提升。旅居康养的市场客群覆盖全年龄段，其中老年人市场规模占更大比重，如避寒胜地海南岛每年接待的游客有60%以上是退休老人，银发群体对国内旅居康养产品更多是偏向于避寒或者避暑度假，目的性较强。2020年在突如其来的疫情冲击下，第一季度消费群体对于康养旅居的需求降至最低，基本取消在短期内开展远距离旅居度假活动的计划；疫情形势好转后，旅居康养产业受到广泛关注，中青年群体的旅居意愿提升，如免疫力低下群体、职业原因产生病症的群体以及有心理健康问题人群等，他们更加关注健康行为和健康生活方式，选择旅居康养则是他们主动寻求健康生活方式的最佳选择。由于尚在疫情常态化防控期间，大众的预期旅居支出有所恢复但仍没有出现报复性增长，并且出于健康安全意识和危机意识，旅居康养需求在缓慢平稳恢复。

各地政策加强对旅居康养的指导，政策利好信息持续释放。随着文化和旅游部正式确立康养旅游为新的旅游方式，对康养旅游发展方向进行把控，提出相关的指导建议，正式将其纳入我国旅游发展战略，各地的政策也紧跟国家层面的政策方向，康养方面的相关支持政策陆续落地。随着疫情缓解，各省区市更是推出一系列促进文旅消费、倡导健康旅游的扶持政策。各地不约而同把发展康养旅游产业作为恢复旅游市场的重要措施^[3]，广西壮族自治区2月中旬就发出全面振兴文旅经济的通知，鼓励文旅企业在保护生态稳定的基础上，充分开发当地的环境资源优势，在健康旅游产品方面推出更多新内容新形式；吉林省也推出“二月春风”文旅计划，调整文旅产业的开发思路，鼓励康养与生态、乡村等资源融合发展，打造具有复合多样化康养功能的核心产品；福建省快速开展第四批省级养生旅游休闲基地创建工作，推动各类特色资源与旅游服务整合，开发温泉、中医药等康养旅游，打造旅居康养基地。疫情消退期间，旅居康养消费环境进一步优化，将迎来新的发展时期。

旅居康养行业投资结构亟待改善升级。金融资本投资旅居康养领域还处于前期探索阶段，投资者在国内地产大热的背景下也偏向于投资建设养老公寓、康养社区等^[4]，但“旅游+居住+养老/其他配套项目”的综合体投资规模大、回收期长，运作模式以“圈占资源、概念康养、地产为王”为主，约有70%是亏损状态，20%勉强持平，仅有10%能够赢利，投资结构不合理的问题亟待解决。2020年国内房地产行业因疫情原因相对回落，前11个月房地产新开工和土地销售面积恢复不及预期，同时也反馈到旅居康养领域，投资者对于政策调控后的市场预期有所改变，旅居房产的投资热情趋于稳定；整体旅居市场正从“卖房”向“运营”导向转变，投资者逐渐推进社区运营、旅居体验等项目，旅居康养投资与供给正走向成熟。

（二）运动康养成为康养新热点

1.运动康养领域概念及业态

运动康养是在康养产业大发展的背景下，运动与旅游、医学相结合发展的一类重要业态，消费者通过日常休闲运动、运动旅游、运动康复方式达到健身、娱乐、诊疗等效果。运动康养领域按康养效果可分为健身运动康养、健美运动康养、娱乐运动康养以及医疗运动康养；从经营内容看，运动康养业态包含运动体育场馆、运动旅游小镇以及运动节事运营等。

消费者需求视角下，健身运动康养是消费者参与最广泛的领域，消费者在时间、场地允许的情况下通过身体的物理运动过程，达到增强免疫体、强健体魄、促进心理健康并提高社会适应能力的效果。健美运动康养并非职业健美，而是在运动效果上与健身运动进行区别，消费者在通过运动达到身体技能健康的基础上，进一步追求全身肌肉的匀称以及线条美感，这一细分类别的运动更受年轻群体的青睐。娱乐运动康养，更多指消费者对该类运动项目持有极大兴趣，注重运动过程中休闲、兴奋乃至刺激的体验，如钓鱼、狩猎、登山、帆船、滑雪等运动。医疗运动康养是运动与康复治疗相结合，以运动为辅助手段进行疾病治疗，目前在癌症、心血管病领域已有良好的实践效果；另一类是通过康复设备或服务，缓解身体疲劳，让运动损伤、生产损伤等得到更快的修复。

市场供给视角下，运动康养业态为以上各类运动项目提供相应的场所和服务。运动体育场馆包括健身房、体育馆或运动类俱乐部等，是最常见的提供健身或娱乐运动的场所，前期进行场所租赁、设备配置以及搭建专业指导团队，投入较大，运营中主要通过会员制赢利。运动旅游小镇，也称体育旅游小镇，以特色运动目的地、体育赛事或体育文化为核心资源，聚集地产企业或投资机构注入资本，又吸引来体育企业、旅游企业参与运营。国家体育总局已在2017年初步选定96个体育小镇作为运动休闲特色小镇建设的示范性试点，开发模式如主题赛事型小镇、运动休闲型小镇，以“专业赛事节事运营或引入全年龄段可参与的运动业态+大众休闲体育旅游”的模式运营；运动康复型小镇，依托专业医疗设施资源，向游客提供专业运动康复诊疗及指导服务。运动节事运营通过策划观赏型或参与型的大众业余运动赛事等，吸引大众消费者参与，塑造运动节事品牌，从而通过与各类赞助商、转播方合作获取盈利，如北上广等一线城市的马拉松比赛、泥泞跑或观赏娱乐性较强的哈尔滨冰雪节等。

图5 运动康养类别划分

2.运动康养从未停止，增长呈迅猛趋势

运动康养在疫情高峰期发展略受影响，后恢复发展速度极快。在疫情高峰期，运动康养业态全面受到冲击，各类运动休闲场馆、运动小镇项目等出于防疫需要暂时关闭，运动体育赛事取消，运动康养领域的企业皆承受着巨大的运营压力；由于大众消费者强烈的健康需求以及与互联网技术的结合，线上健身运动项目受到欢迎，带动线上运动课程、相应运动装备的销量逆势上行，成为运动康养的新业态和新方向。疫情消退期以来，运动与体育活动成为人们提升健康水平的刚需，运动康养加速进入消费者视野；运动体育场馆快速复苏，场馆的会员注册数以及预订订单量与2019年同期相比皆为增长；户外运动旅游的需求积压不断释放，2020年冰雪运动康养旅游成为冬季的运动康养新热点。随着大众消费水平的提高和对健康体魄的追求，越来越多的消费者愿意深度体验户外运动活动，将带动运动旅游小镇快速发展。

运动康养需求增长势头强劲，老年群体需求不容忽视。运动康养活动适合全年龄阶段、各类健康状态的人群参与。年轻的“90后”群体已经领跑运动消费，这一年龄阶段的上班族或学生族们，工作或学习压力以及不良的生活习惯导致身体素质下降，他们对于提升身体素质以及各类户外运动的兴趣更高。老年人实际上也是运动消费市场的目标人群，他们由于身体衰弱或慢性疾病而需要运动维持健康状态，更偏好通过太极、静蹲等运动强度稍小的方式进行身体锻炼，并且有更充足的时间和资金支持，是运动康养未来发展不容忽视的重要群体。

双重利好环境下，运动康养成为资本追捧焦点。2020年新冠肺炎疫情的突发触发了消费市场的运动需求暴增，运动康养领域将迎来最大的市场红利。从产业发展政策环境看，早在2014年10月，国务院就印发相关文件支持体育产业，并且鼓励刺激体育消费增长；2016年国家体育总局发布《体育产业发展“十三五”规划》，政府着手大力扶持运动体育产业发展；随后一系列政策出台，促进体育产业结合旅游、健康、养老等资源，以探索更加多元化的方向，国字号体育小镇基金的成立更是直接加速推动发展。根据前瞻研究院预测，2020年体育小镇在运动康养领域的投资仍是风口，具有投资主体的来源较为多样化、单个投资规模与金额较大的特点。目前已建设的特色小镇单个投资额高达50亿元以上，2020年国内体育小镇投资规模将达到5000亿元以上。

（三）疗愈康养发展持续升温

1.疗愈康养资源及科学疗法

疗愈康养面对处于亚健康状况、常见病、老年病、伤残或手术治疗恢复期等人群^[5]，充分发挥各类疗愈方法和疗养因子的功效，取得健康状况改善、病症缓解的效果。疗愈康养不包含专业的临床治疗，强调遵守自然疗法，用不干预身体自然运作的方式来增强身心自愈的能力。疗愈康养活动依赖于良好的自然环境和科学的疗养方法，可以按环境或资源类别分为中医药疗愈康养、森林疗愈康养、温泉疗愈康养、园艺疗愈康养。

中医药疗法是指以中医理论为指导，采用外治或内治等治疗途径向消费者提供预防疾病、强身健体或医疗保健等服务；外治方法主要为中医特色疗法如针灸、推拿、拔火罐、刮痧、熏洗等，通过各类物理或化学手段刺激皮肤、黏膜、肌肉等，达到预防疾病的效果；内治方法主要是结合中草药资源提供口服药剂或食品，如中药药膳、中药汤剂、膏剂、丸剂、散剂等疗养形式。森林疗法主要指利用森林环境（气候及地形条件、不同林分植物杀菌素、光环境、声环境、气压环境、空气负离子浓度等）的影响^[6]，开展森林浴等休闲游憩活动、在森林中食宿冥想以及森林康复锻炼等活动，通过压力状态的减轻实现改善身心状态的疗养效果。温泉疗法的主要形式是温泉浴，基于温泉水温高产生“热疗作用”以及泉水化学物质产生“康体养护作用”。温泉水中富含的硫化氢、氟、偏硼酸等多种有益矿物质和微量元素，对于人体皮肤、原发性高血压、肥胖、糖尿病等均有改善功效^[7]。园艺疗法利用景观规划和园艺操作，综合视听嗅味触五觉进行环境场景营造，或使理疗者参与植物的栽培、护理、采收果实等园林流程，来缓解压力、增强活力、强化运动技能和提高社交能力。

图6 疗愈康养类别划分

疗愈康养的经营业态主要表现在疗养院或疗养旅游景区。疗养院以物理治疗为主要手段来改善病人健康状况，具体疗法表现为食疗、环境疗法、运动疗法等，主要面向患轻度疾病或慢性疾病的人群，更强调医疗康复功能。国内早期疗养院主要是事业单位或是企业向职工提供的医疗福利，近年来由于我国经济体制的转变，民营疗养机构也逐渐发展，疗养院逐渐向大众开放，疗养院的产品和服务也在以医疗康复为主的基础上逐渐拓展其他保健、休闲功能。疗养旅游景区主要依托当地优越的自然条件或特色资源，将治疗与观光休闲相结合；依托当地森林、中医药或温泉等特色资源，开发相应的观光、洗浴、休闲运动等体验项目，配套酒店、购物中心等设施建设，主要面向身体健康状况良好的各年龄阶段人群，更强调疗养旅游的度假休闲、保健养生功能。

2.疫情激发疗愈需求，促进疗愈康养提速发展

疗愈康养在疫情影响下先停后升，后发需求十足。疗愈康养的各类项目在疫情期间基本封闭，无论是本地运营的疗养院或是异地旅游的疗愈旅游景区，人员的流动限制导致疗养院或疗养旅游景区旅游总收入遭受巨大损失，疗愈康养业态发展一度陷于停滞。随着经济社会的发展速度不断加快，高压的工作和生活环境导致越来越多的人出现亚健康、慢性疾病等问题，中国的亚健康人群约占总人口的70%，而疫情期间的易感染人群就是老年、亚健康和免疫力低下的人群。因此在疫情形势好转、国内旅游活动限制放松后，大众对于身体健康和疾病预防的需求完全爆发，日常疗愈保养和疗养度假很快成为人们的消费焦点。

疗愈康养项目加速发展，保持康养投资的热门地位。疗愈康养的发展依赖当地天然的气候环境或特色疗愈资源建设疗养院或疗愈型旅游景区，随着森林、中医药或温泉资源等的疗愈效果被更大限度地开发和利用，旅游集团、医疗集团以及地产集团等多方投资商意识到消费者巨大的疗养需求和综合性度假需求，投资趋势也从单一疗养功能的服务馆或景区项目，向综合疗养、观光、娱乐等大型疗愈度假综合体转变。

（四）研学康养发展趋于回暖

何莽认为，康养是对生命的长度、丰度和自由度三位一体的全方位拓展过程^[8]。生命的长度和自由度受人体的健康程度和寿命影响，而生命的丰度则更多由健康稳定的心理状态以及不断进步的思想和精神层次所决定，研学康养是文化素质提升、思想精神升华的重要学习休闲活动，是实现心灵康养效果的重要业态之一。

1.研学康养：精神洗礼，资源形式丰富

研学康养的主要经营形式即研学旅游，研学旅游指以提高国民素质为主旨，以一定的修学资源为依托，以特定的旅游产品为载体，以个人的知识研修为目标的市场化专项旅游项目^[9]。按修学资源类别与个人研修目标区分，研学旅游模式大致可分为研学户外营地和研学旅游基地。研学户外营地指主要依托自然资源和环境，通过自然景观观光、野外生存、探险体验等方式，提供课程学习、线路游览、食宿接待等服务，丰富研学者的自然相关知识，培养研学者的野外生存技能、心理素质以及合作能力。研学旅游基地指能为研学者提供开展研究性学习或实践活动的优质单位，此种旅游基地规模较大，主题性较强，如特色文化类、农业类、工业类和科技类等不同研学类型，具有教育、观光、娱乐、接待等综合功能。文化类研学旅游以本地传统文化、红色文化、民族文化以及教育为资源，通过参观历史遗迹、访问高校、体验传统或少数民族特色的技艺和节庆等活动形式，提升研学者对各地文化的认识理解，激励研学者艰苦自强的奋斗精神。农业类研学旅游由农业研究型和田园体验型构成，农业研究型依托现代化农业示范基地、农业研究院、农业示范园等进行参观、讲解等农业科普教育活动；田园体验型以农庄或田园综合体为载体，以旅游体验活动为主，让研学者参与农业生产、交易、手工制作、餐饮等活动，在体验中获取农业知识与劳动经验。工业类研学产品指参观工业城、高新技术园区或企业、国防科工园区等，具有较强的知识学习性。科技类研学产品主要指通过科技手段对研学内容进行展示，凭借VR、AR、3D或4D等高科技手段向研学者提供观看或体验服务。

图7 研学康养运营模式

2.实地研学受到一定影响，疫情稳定后快速恢复业务

实地研学受阻不大，线上形式活跃。新冠肺炎疫情的发生让研学旅游市场进入“暂停”，3月份国内各行业开始推动复工复产时，仍有成都、苏州等多地教育部门发出倡议，提醒“家长不要让孩子参加诸如社会实践、研学旅行等聚集性活动”，疫情给研学旅游的发展带来较大影响。据调研数据判断，2020年的研学旅游企业营收大致将缩减为上年的60%～65%。出于“自救”需要和顺应疫情“停课不停学”的全民网课模式，研学机构积极推出线上亲子沟通、VR游景区、防疫红色课程等活动，努力通过原有渠道维护客户关系，研发新产品新业态。从时间节点看，疫情对研学旅游造成的实际影响低于预估，进入暑期研学高峰，疫情形势已明显好转，研学旅游项目也尝试恢复，本地研学项目成为更热门的选择，研学旅游市场稳步回暖。

研学人群以中小学生为主体，成人研学需求有待满足。研学旅游自盛行以来与亲子游市场密切相关，来自同程旅游的调查数据显示，从目标人群结构上看，“70后”和“80后”父母及其子女们是研学旅游的主力消费人群。随着研学旅游成为在校学生的刚需，研学旅游未来在中小学校的渗透率会进一步提升，中小学生市场规模会迅速扩大。市场需求不断扩大的同时，已有的研学产品却与实际研学需求有所偏差；研学旅游产品的开发来自成人想法，但研学旅游部分目的是引导中小学生从“书本知识”拓展体验社会现实的“复杂知识世界”，如何以“儿童视角”研发，让中小学生理解、体验到现实世界的复杂，是研学旅游产品的改进重点；供需的偏差还存在于对成年人研学群体的忽视，在成年人知识和生活技能都有积累储备的基础上，开发在知识广泛性和专业性、思想深度上都有进一步提升的研学旅游产品，对于深入拓展成年人研学市场的重要性不言而喻。

政策鼓励研学，规范研学市场发展。自2013年起，国家政策文件鼓励地方政府逐步推行中小学生研学旅游，探索设置中小学的春假及秋假，到2016年国家旅游局公布首批“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地”，2020年12月教育部答复《关于完善研学旅游市场秩序的提案》，对于研学旅游的持续重视程度可见一斑。如今政策文件更重视研学旅游市场的规范性，从研学企业或机构的准入和服务标准、研学产品质量、研学人才培养、研学旅游示范基地的规范性上，多方面推动研学旅游市场的持续、健康发展。

资本关注涉入，研学投资持续火爆。随着研学政策的研究制定和支持，研学市场快速爆发，2017年投融资达3.22亿元，投融资规模增速超过250%。但研学旅游行业仍处于成长期，约84%的投融资事件分布在A轮及之前，资本市场对于研学市场十分看好，期望短期内通过B2B模式快速打开市场，长期运用B2B2C转换品牌价值，实现规模化赢利。2020年以来，出现研学机构与投资公司并购，逐渐打破传统的“拉人头”赢利模式，在资本加持下通过实打实的资源注入，放大“研学课程研发”核心竞争力，凭借更专业的研学服务进行发展，良好的研学投资与整合模式逐渐显现。

三 资源依托型康养旅游目的地转型升级

2020年以来，康养产业的业态格局逐渐显现，旅居、运动、疗愈和研学成为人们达到康养效果的主要途径，康养产业的业务内容也多以此展开。通过梳理各业态的发展概况，发现康养业态经营的核心支撑实际为地区的资源类型，长寿或康养自然资源的开发和利用能有力聚集起各类休闲业态，形成以资源为核心的康养综合体或康养目的地。从资源类别分析康养产业的发展，更有利于识别康养资源或目的地的成功开发模式，为社会各方参与康养产业提供借鉴。康养目的地按资源开发利用类别可大致分为气候型康养目的地、森林康养目的地、温泉康养目的地、中医药康养目的地和特色农业康养目的地。

（一）气候型康养目的地

气候型康养是指人体处于体感舒适和积极刺激的气候环境下，避免消极气候因素的影响，从而缓解疲劳、增强体质，改善身心健康状况。气候型康养目的地的核心支撑是当地优越的气候条件，在不同的季节中，受气温、湿度、海拔、日照和空气质量等气候因素的影响而形成。具有较高康养价值的气候表现为温和湿润、空气洁净、低过敏原，这些保护性因素为人体营造舒适的体感环境，有利于亚健康或患病人群的身体康复；而微冷、昼夜温差大、高日照和低气压等作为积极的刺激因素，有利于提高人体机能韧性和免疫系统恢复力^[10]。经过临床实验探究，气候的辅助治疗功效和康养作用逐渐被人们认同。

影响气候型康养目的地的首要因素是季节。我国避暑、避寒的旅居形式在古代就已出现，进入现代社会以来，候鸟式养老旅游属于最早发展的气候康养类型。2009年，“山屿海”企业首先探索国内的候鸟式养老产品，将地产、养老与度假等需求有机结合，聚焦康养服务全产业链，不断探索在服务模式上的创新升级。随着大众休闲度假和健康养生需求的提升，冬季避寒、夏季避暑旅游产品越来越受欢迎，短暂停留的观光或体验产品也逐渐向旅居方式发展。人们为气候型康养目的地整体优越的生态环境所吸引，愿意购置或租赁第二居所，在气候型康养目的地的宜居季节进行长达数月的居住，使得身心得到最大限度的休养康复。

地形对于气候型康养目的地的康养类型同样有深刻的影响。在《2018年中国康养产业发展的环境评价报告》中，按地形对气候与康养活动的影响，划分了高原康养、山地康养、丘陵康养和平原康养^[11]。在高原康养中，高原气候的温差小、空气质量优以及气压较低等特点，对人的呼吸功能、体力耐力和心脏功能有积极的锻炼作用，适合发展面向健康状况良好人群的休闲旅居业态。山地康养以山地自然环境和人文资源为核心，开发山地观光、休闲运动、研学活动，目前国内较为成熟的山地康养地如长白山度假区，融合“滑雪”“雪景观光”“女真历史文化”等多类型资源，提供综合性的度假服务产品。丘陵和平原的地形高度、气候环境与日常生活相近，康养更依赖于特色生态景观和农业种植，这些地形区域的资源优势在于蔬果、茶叶等绿色农产品种植，适合开发“旅游+农业种植或健康食品”等研学或疗愈康养项目。

气候型康养目的地在2020年遭受较大损失，以各类休闲旅游、旅居为主的经营业态在疫情形势严重时基本关闭。但疫情得到基本控制后，消费者的健康需求快速释放，气候型康养旅游产品相较疫情前更受关注，在政府大力推动旅游与健康养生发展的背景下，气候型康养模式恢复速度快，未来仍具有巨大的市场前景。

图8 气候康养资源与业态开发

不同气候类型的康养目的地在康养业态发展上各有侧重。其中，季节性气候康养以旅居业态为主，配套其他生活消费设施。以旅居中占更大比重的养老旅居为例，养老旅居在气候型康养目的地的经营项目实际为各类老年社区等地产模式，旅居养老项目的运营方是地产开发商，通过会员制、连锁经营、分时度假等经营方式，盈利主要来源于一次性售房收益、长期租赁收益、配套养老物业服务收益。不同地形对应下的气候型康养目的地的运营模式较为简单，主要依托优质气候因地制宜开发旅游项目，并通过景区和各类休闲项目获取客群，获利的渠道是收取门票、酒店住宿等费用。

（二）森林康养目的地

森林康养以优质的森林资源和良好的森林环境为基础，以健康理论为指引，开展以森林疗养、保健、养生为主，兼顾休闲、游憩和度假等一系列有益人类身心健康的活动^[12]。森林康养产业包括森林康养环境培育、森林产品研发、森林养生休闲旅游产品设计等，涵盖农业、工业和旅游休闲服务业等产业链。

国内对于森林康养发展持续大力提供政策扶持与引导。森林康养起源于20世纪德国创建的森林浴疗法，指出森林环境能调节人的血压和心率，改善心血管功能。2012年北京率先引入“森林康养”概念，四川、湖南等省份首先探索森林康养产业的试点实践。2015年，四川省公布首批森林康养试点示范基地名单；次年，国家林业局在全国范围启动森林养生基地试点建设。《林业发展“十三五”规划》提出，到2020年要建成森林康养和养老基地500处。

森林康养有效供给水平提高，新产品新业态涌现。森林康养产品由开始的单一观光游览项目，逐渐向森林体验、运动康复、知识科普、林下种植采集等多业态转变，充分开发森林康养的综合功能，满足游客的休闲、健康养生等多种需求。森林康养基地作为森林康养产业的基础，是通过提供丰富的森林康养产品和服务，进而实现森林康养价值的实践单位。2020年6月，国家林草局、民政部、国家卫健委和国家中医药局联合发布第一批国家森林康养基地名单，经过多重标准认定和专家审核，代表着国内森林康养项目的领先水平。表3从名单中的107个国家森林康养基地挑选出经营业态不尽相同的基地作为示例进行分析。

表3 国家森林康养基地经营业态示例

疗愈、运动业态在森林康养产业中占有重要地位。森林康养与疗愈业态的关联最为密切，疗愈功能是森林康养的产业逻辑起点，是产业的核心圈所在，森林康养最初发展的契机即为缓解病情、促进患者康复；如今森林的疗愈产品主要呈现为疗愈住宿机构、森林健康饮食疗愈、森林农产品种植、森林温泉泡浴，通过护理诊断、食疗、劳动或洗浴熏蒸疗法，促进森林环境对于人体自律神经的调节功效，最大限度实现森林的康养价值。采取多种手段、活动实现身心健康的体验类项目，是森林康养的产业逻辑中端。在国家森林康养基地中，森林健身步道、各类山地运动等体验设施建设几乎成为每个项目的标配，开发舒缓的森林康养体验活动如森林浴、漫步、森林瑜伽，或强度较大的森林马拉松、森林徒步探险、山地骑行等，满足了不同年龄阶段、不同健康状况的人群的森林养生需求，是现今森林康养基地的重点发展方向。而森林康养产业链的最外围体系即森林康养的文化、娱乐项目，强调森林康养在思想、精神上的康养价值，森林康养成为一种生活方式的未来趋势所在，在目前发展阶段并不占主要地位。

图9 森林康养资源与业态开发

投资运营主体相对稳定，投资吸引力十足。作为近年来新兴的商业模式，森林康养能实现有价值的资源配置，具备利润生成功能。森林康养基地的主要模式为借助地方政府资源，锁定森林康养需求并建设森林康养基地，通过森林资源、森林体验项目吸引市场客群，以门票、项目经营收入、酒店以及其他配套设施收入获取盈利。森林康养基地中大部分作为国家自然保护区，其生态价值极为重要，因而国家森林康养基地中超过40%的运营主体方为林业管理局或各地政府投融资的平台企业，在保障森林林场质量、康养基地建设标准方面执行力到位。森林康养市场的规模和发展速度之快，吸引来诸多旅游景区开发公司、酒店管理公司以及投资机构，其在森林康养基地投资中也占据重要地位，森林康养的具体观光、运动体验、疗愈康复等项目由专业运营公司参与开发，会更符合市场需求趋势。

森林康养积极把握时机，为后续发展蓄力。新冠肺炎疫情的发生给森林康养领域带来暂时的损失与停滞，暂停营业的数月也给森林带来休养生息的机会，保持区域内森林生态系统的稳定是森林康养可持续发展的基础，疫情期间仍持续不断进行的育林护林工作让森林资源获得恢复和发展的时间。国内疫情得到控制后，人们对于亲近自然、健康养生的迫切需求，以及森林天然的康复疗养功能，势必使森林康养目的地成为人们出行的重要选择地之一。

（三）温泉康养目的地

温泉是天然的重要康养资源之一，温泉资源所在地的开发和运营将成为康养产业的重要模式。我国对于温泉的疗养功效的认知已有千年的历史，进入现代社会，我国温泉康养发展大概可分为三个阶段：一是计划经济体制下的温泉疗养院模式，此时温泉的疗养保健功能被重新重视，主要面向政府机构、企事业单位、部队等单位的员工开放，以疗养院为载体的温泉康养产业空间分布零散；二是进入改革开放时期，国内旅游业开始发展，大众旅游消费也逐渐关注到温泉康养项目，根据市场需求的变化，温泉康养由单一的疗养院模式向休闲、旅游行业延伸，形成以温泉资源为核心的疗养、度假、观光、会议等的产品集合，温泉康养的产业链逐渐成形；三是21世纪后，温泉康养与旅游、地产的融合更加深入，消费者的养生度假需求进一步爆发，开发以温泉为核心的康养旅游综合体成为近年来温泉康养的主流商业模式^[13]。

温泉康养以旅居、疗愈业态为主，以运动类业态为补充。温泉康养业态模式受温泉体验形式影响，温泉的高温和泉水矿物元素的化学疗效为消费者提供康养效果，沐浴浸泡温泉的服务使得温泉康养地必须搭配相应的住宿业，温泉康养一直以来的产业载体是酒店。随着健康养生逐渐成为消费者追求的生活方式，温泉与地产的关系愈加密切，围绕温泉主题的度假公寓、旅居社区等温泉小镇地产项目呈井喷式爆发。温泉康养项目的商业模式是以旅居地产为主，具体的康养业务内容则大致分为各类温泉泡池、特殊疗浴（如泥疗、沙疗、盐浴等）、按摩、养生膳食、健身运动。

业态模式单一，核心资源开发不到位。从上文经营业态分析中看出，温泉康养主要以温泉度假酒店和温泉旅游综合体为模式，具体运营温泉泡池和住宿业等业务类型，主要通过一次性销售住宅收入或长期运营住宿业获利。随着投资市场上对温泉康养项目的规模投资越发扩大，温泉康养项目趋向娱乐化、休闲化，温泉的疗养功效在投资和消费过程中反而被忽视。市场的盲目开发使得温泉康养的发展同质化严重、市场供给趋于饱和。疫情的到来使得消费者对于休闲旅游产品中的健康养生疗效更加重视，这将引导温泉康养的开发和运营重新回归温泉的养生本质，并且倒逼温泉康养在温泉核心资源的开发基础上，融合更多样的业态，充分利用好资源优势，寻求未来的市场突破。

图10 温泉康养资源与业态开发

（四）中医药康养目的地

中医药文化作为中国特有的医学体系和传统文化，是中国千百年来与疾病进行抗争的智慧与经验结晶。中医治疗在大众中具有极为广泛的认同度，国内中医类医疗卫生机构总数已有6万个以上，中医类医院将近5000个，中医类研究机构42个，已基本能够满足消费者的日常中医诊疗需求。中医药诊疗与现代医学的不同之处在于，中医是在中国哲学的基础上发展起来的，认为“上医医未病之病，中医医欲病之病，下医医已病之病”，强调人应该顺应自然生态环境的变化、四季时令的变更，调整生活作息和运动习惯，以达到健康养生的目的。这种“防病于未然”的思想与康养理念不谋而合，中医药是与康养产业最为直接相关的资源；中医药康养即依托传统中医、中草药与中医疗法，通常与文旅结合，向消费者提供疾病诊断、康复、健康管理服务的业态集合。

中医药康养业态类型多样，产业链相对完整。2018年，国家旅游局与国家中医药管理局联合公布了“国家中医药健康旅游示范基地创建单位名单”，这些基地可作为国内中医药康养发展的代表性案例进行分析。在73家中医药康养基地中，从产业链视角看，中药材种植或加工基地是中医药康养产业的起点，以种植基地、产业园、博物馆以及旅游景区的形式进行运营，主要发展中医药种植参观、中医药知识科普和文化宣传等观光、研学业态。中医诊疗和中药应用等服务是中医药康养产业的下一环节，通过提供推拿、针灸、熏蒸等物理疗法以及汤药、药膳、丸剂散剂等药物疗法的中医保健服务，以中医药疗养主题的酒店或度假村、中医院等为产业载体，发展疗愈康养业态。中医药健康旅游示范基地包含了从草药种植、加工、销售到发挥药用价值等产业链的全环节，对于当地经济的产业转型升级和经济结构调整有良好的连带效应。

图11 中医药康养资源与业态开发

政策全面扶持中医药康养，疫后密集发布推动发展。自2014年国家旅游局、国家卫生和计划生育委员、国家中医药管理局签署《关于推进中医药健康旅游发展的合作协议》，中医药领域和各级旅游机构的深度合作就此展开。随后国务院发布《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》，推动了中药材的种植、中医药特色旅游服务、中医健康养老服务等产品内容的创新，制定中医药健康旅游标准以规范市场秩序，鼓励社会力量加入中医药健康旅游示范区开发，培育促进投资市场发展。新冠肺炎疫情发生以来，中医药全面介入，广泛收集数据并在治疗中尝试使用中医药配方颗粒和汤药，全国新冠肺炎疫情确诊患者中有90%使用了中医药，中医药总有效率也达到了90%以上，中西医结合成为推动中国抗疫取得阶段性成果的特色方案。2020年3月，多地密集出台与中医药相关的政策，倡导以多种方式推动中医药传承创新发展。上海市、安徽省都提出加强中医药与文化旅游产业的融合，利用多方资源打造中医药康养文化旅游目的地。

中医药康养投资热度不足，市场需求尚待满足。中医药康养领域由于产业链较为完整、投资周期长但抗风险能力较低，中医药项目开发需要专业运营团队进行指导，在投资风险较高、人才储备不足的情况下，中医药康养项目相对于其他康养目的地类型的投资热度较低。在中医药疗效认同度快速提升、健康旅游需求增加的市场背景下，中医药康养项目尚未形成成熟、完整的资本运营模式，市场对于中医药康养产品和服务的期待远不能满足。目前中央财政对中医药发展建设的投入维持在每年15亿元左右，平均每省投入仅为几千万元；相关领域专家提议中央设立中医药发展基金，重点投资国内成长型中医药产业项目，引导社会资本共同投入，为实现中医药发展提供指引和保障。

（五）特色农业康养目的地

特色农业康养主要围绕乡村特色农产品或农业景观资源，根据农产品或其他环境的健康养生功能，推动第一产业与第三产业深度融合发展。将农业由单一的种植业拓展到其他休闲体验经营形式，最早并非特色康养农业，而是观光农业、休闲农业等，早在20世纪末就在国内起步发展。而“农业+康养”近年来才开始受到关注，随着居民消费水平的提升和对养生养老的诉求增加，发掘农产品以及农业景观的健康价值才逐渐成为农业旅游的开发趋势。特色农业康养的发展能有效延伸农业产业链条、推动农村经济转型升级，符合农业农村经济可持续发展的战略方向。

两大核心开发资源，农业康养模式各有不同。按特色农业康养的开发资源类别，可分为本地自发性特色资源型和健康养生概念引入型。第一类为乡村本地有“国家地理保护标志农产品”或各地“优质农产品”等典型或著名的农产品，以特色农产品为核心进行从生产加工到销售全环节的康养业态研发，如特色农产品种植园、特色农产品产业加工园、特色农产品观光或博物展览，形成特色农产品的旅游观光和科普研学康养业态，主要通过特色农产品及副产品销售、各类体验项目收费以赢利。四川省攀枝花市仁和区较早探索“康养+农业”的新路径，深挖当地葡萄资源，建设葡萄生产基地、葡萄酒厂、葡萄酒文化体验中心等，通过发展生态观光、养生葡萄酒等产品，推进了特色化农业与康养产业的深度融合。第二类为乡村本地无特色健康长寿资源，通过对整体农业环境赋予健康养生主题，围绕农业景观、农耕文化和农事活动等特色资源，配套田园社区，开发旅居、运动、研学等多业态聚集的田园康养综合体，地产开发与住宅销售是此类田园综合体的主要商业模式。

图12 特色农业康养资源与业态开发

政策与需求齐发，成为未来乡村发展趋势。2016年以来，国家层面推出的《“健康中国2030”规划纲要》《关于促进健康旅游发展的指导意见》以及多份中央一号文件，提及充分发挥乡村特色资源富集的核心竞争力，推进农林业与旅游、教育、康养等产业深度融合，发展具备乡村野趣的农业康养示范基地。在规划文件的基础上，关于休闲养生农业的用地政策以及创新用地方式等文件的出台，为发展特色农业康养领域培育良好的投资和建设环境。在需求方面，随着城市生活节奏的加快以及人们健康问题的出现，对于乡村农园、亲近自然、回归土地的休闲养生生活的向往愈加强烈。中小学生群体对于特色农业康养的需求即为求知与娱乐，农业康养旅游是学生们了解自然、学习农业知识的最佳途径；久居城市的中青年群体在工作之余倾向体验田园慢生活、参与农事体验；银发市场则更多是怀念乡野气息、渴望健康安静的晚年生活，田园康养综合体最为合适。新冠肺炎疫情的发生，对特色农业康养造成一定冲击，随着人们对健康休闲的需求爆发，城市近郊或大城市卫星城的特色农业康养项目恢复最快，并且有效提高了市场渗透率和资本吸引力，为未来进一步发展积累了市场基础。

四 后疫情时代的康养产业展望

近年来被资本和市场认同为万亿级蓝海市场的康养产业，在新冠肺炎疫情暴发以来的发展备受瞩目。从产业的生态体系看，康养产业的业态格局、资本环境与政策环境呈现出以下发展趋势。

（一）业态依附康养资源集聚，产业结构逐渐显现

基于对2020年康养业态的多元化发展分析以及康养目的地开发模式分析，发现随着康养项目开发运营模式的发展与成熟，依附于康养资源进行康养业态的组合发展模式成形。根据气候、森林、温泉、中医药以及特色农业等资源的特点，各类资源下的业态组合以及商业模式已经基本形成，旅居、运动、疗愈或研学等康养业态在具体康养项目中实现业务功能的配合和互补，不断延伸康养产业链，以资源为核心的康养产业的生态体系也逐渐构建。

不同康养业态和资源的融合程度更为紧密。康养产业发展以优越的长寿健康资源为基础，而产业的丰富与赢利则是需要利用多元化的业态模式来实现。随着康养项目的投资运营模式不断探索成形，康养业态与资源的开发和利用的吻合程度和发展效率快速提升。旅居康养业态的特点是消费者停留时间长、追求将健康养生作为一种生活方式，需要能长期融合在生活中，从衣食住行多方面提供具有健康保健功能的资源，优越的气候资源、让人身心放松的田园农业生活、日常可享受的温泉泡浴等康养资源的适配程度较高。疗愈业态更强调相应的康养项目对于患有慢性疾病或亚健康状态的人群，真正起到缓解病痛、改善身体状况的疗效，因而作为中国传统医学体系的中医药资源将更适合与疗愈业态结合，能最大限度地开发出有疗愈功效的产品。研学康养业态，消费者不仅追求身心的健康，更崇尚思想精神的进步和升华；为满足此类需求，研学业态与温泉、中医药以及特色产业等具有深厚历史底蕴或特色地域文化的资源更加契合。运动康养业态，主要通过各类运动项目的体验来达到健身、塑形或娱乐等康养目的，更适合与气候资源、森林资源以及农业资源相结合，在环境舒适、森林地形多样或农业活动丰富的地区开发运动项目，能提供更健康舒适、丰富有趣的康养运动服务。

业态相互关联结合，康养功能趋于完善。旅居业态在康养产业中主要为旅居地产模式，追求将健康养生作为生活方式，与运动、疗愈类业态结合，能有效补充旅居业态的其他康养功能，开发成为运动康养小镇或疗养小镇。运动业态在锻炼身体机能提高免疫力的同时，可能会带来运动损伤风险；损伤风险的存在使得运动与疗愈业态紧密结合，为运动康养人群提供更全面的健康或康复保障。多元业态的配套和补充，使得康养项目的功能更为齐全、业务类型更加丰富，提供更专业的康养服务，有利于康养项目的规模化发展。

图13 康养产业开发模式

（二）投资与开发模式转变，运动、研学类康养更具吸引力

旅居投资火爆，开发模式有所转变。由于国家对“健康中国行动”、乡村振兴以及文旅产业的重视，在康养领域内的扶持与优惠政策频出；并且康养产业成为许多城市产业转型升级的方向，资本势必会抓住时机投资康养产业。来自房地产企业或保险等金融机构的传统的资本，最早进入康养养老领域，主要通过投资养老机构、养老公寓或社区等地产赢利。康养地产模式也是近年来最热门的投资方向，但投资规模大、回收周期长等特点导致诸多项目处于亏损状态。2020年新冠肺炎疫情的发生给地产行业又带来冲击，康养地产项目的获客量和融资环境都处于收紧状态，旅居业态的投资恢复较慢。万科、保利等国内房地产龙头企业，对于养老和旅居的布局已久，如今对于养老或旅居地产的项目，更多从销售住房获取收益，拓展地产项目的运营模式，重视养老旅居地产的配套设施和功能，真正将“健康”“养老”的细节融合在后期项目运营中。

运动业态成为热门康养投资方向。运动康养小镇的投资近几年来逐渐兴起，并且随着各类小众运动、极限运动的受众越来越广，以及科学运动的理念成为社会共识，运动旅游基地、运动康复中心等业态将持续发展。2020年的运动康养项目仍密集签约或开工，攀枝花市和川投集团打造的红格国际运动康养·温泉度假区开工，总投资近300亿元；云南绿地香港与昆明市晋宁区政府联合签约大型运动康养文旅项目，计划投资200亿元；云南省另一重点项目东川大峡谷运动康养旅游度假区，由中青旅产投投资40亿元；运动康养景区、康养小镇的投资规模大、热度高。

生物医药备受看好，或成康养未来投资新方向。《全球视野下的中国医疗健康资本市场》报告数据显示，2020年1～8月中国医疗健康投资额达67亿美元，生物制药领域交易总额达34亿美元。受疫情影响，国内生物医药行业热度持续上升，2020年有144家企业或机构成为生物医药投资行列的最新加入者，国内生物医药投融资市场活跃度进一步提升。

（三）政策关注新热点新业态，重点规范引导康养发展

康养是实现健康中国战略的重要支撑和乡村振兴的重要路径，作为生态文明建设的重大成果，康养产业的定位及相应产业政策的导向趋势增强^[14]。

中医药成为政策关注热点，多方面推动新业态新发展。中医药康养在2020年成为康养产业的新焦点，在疫情中发挥重要作用的中医药疗法，其传承和创新发展受到国家和社会的关注，国家中医药管理局鼓励中医药与康养紧密结合，围绕以中医药资源为核心的康养模式搭建服务平台，支持项目购买以及人才培育储备。康养产业作为推动经济发展和产业结构转型升级的重要方向，在政策上也得到认可与支持。农业农村部多项政策积极推动养老、健身休闲与旅游等多产业融合发展，推动实现乡村振兴。康养产业的发展逐渐围绕资源进行业态聚集、建设，其成为综合性的康养生活目的地的趋势也为政府所重视，政策上将打造健康生活目的地作为目标，鼓励各地建设健康城市和健康村镇。

善用环境型政策工具，主要对康养产业进行引导规范。通过项目组对各地级市的康养相关政策分析，发现政府出台的“环境型”政策工具的使用数量超过“供给型”政策工具以及“需求型”政策工具的使用数量。康养产业发展处于初期探索阶段，产业的发展格局和商业模式尚未成熟，因而需要政府文件从策略性措施、目标规划、金融支持、服务体系建设等方面为康养产业发展营造良好的环境。供给型政策工具的使用情况适中，政府在康养基地建设和康养科技研发方面的投入较多，直接从硬件设施和技术支持上推动建设康养示范性基地，为康养产业的健康发展提供指引。但对于康养领域资金和人才培养的关注较少，对于康养产业专业化发展的推动略显不足。

从康养产业在2020年的总体发展来看，新冠肺炎疫情的突然暴发对于康养产业的影响具有两面性，一方面导致康养产业诸多营业项目暂时关停，遭受运营损失和成本压力，发展进程放缓；另一方面直接带来消费者的健康养生需求高涨，疫情进入消退期后康养产业的休闲旅居、健康运动、疗养和研学等多业态的经营基本恢复，呈现较快的增长速度。

康养产业的生态体系正逐渐成形，政策资本等多重环境因素利好。政策环境从多方面支持康养产业发展，打造良好市场发展环境，引导康养新业态发展；资本市场热度不减，旅居康养投资仅稍显遇冷，运动康养、研学康养以及生物医药领域成为资本青睐的方向。经过投资大热潮和康养项目的实际运营后，康养产业形成了旅居、运动、疗愈以及研学等四大业态形式，消费者主要通过购买及体验这几类业务形式来实现个性化的康养目标。随着对康养资源的认知和开发利用程度加深，各业态依附于康养资源而聚集的康养目的地模式显现，气候型康养、森林康养、温泉康养、中医药康养以及特色农业康养等目的地以资源为核心，构建多业态相互配套补充的康养综合体模式，提供囊括生活各个方面的健康养生服务。

康养产业资源与业态吻合程度提高、产业发展环境良好，康养产业未来的市场需求还能深度扩容，将继续带动大众的健康消费稳步升级。为推动康养产业的进一步发展，仍需养老、文旅、体育以及医疗等多产业之间实现资源协调配置，重点培育建设专业化的人才团队，推动康养产品和服务向专业化、定制化的趋势发展，有利于持续扩大康养市场规模和盈利水平，促进城乡以及各区域之间的产业联动，推动实现经济结构优化和升级发展。

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